不斷漲價，年輕人“酸奶自由”漸行漸遠

酸奶好像越來越“貴”了。

越來越多的消費者發現，記憶中兩元以下的酸奶時代，似乎已經一去不復返了，它們被默默地放到了貨架的最邊上，冰柜的C位逐漸被一些高價酸奶取代。

5元以下的酸奶變得越來越少，6元、8元的比比皆是，有些超過10元，甚至20元，乃至更高。

年輕人的“酸奶自由”也好像越來越難實現了。

圖片來源：微博網友

酸奶自由越來越難實現了

然而我們發現，消費者并沒有對貴價酸奶避之不及，比如在我們印象中定價相對較高的簡愛酸奶，曾在2021年1月創下平均每秒賣出約25杯的銷售記錄；北海牧場的“草莓流心芝士酸奶”曾20s售空64萬杯、月銷量達120萬杯；純甄xMOSCHINO聯名款，發布當日售出3.7萬件，單品總銷售額突破了243萬元……

當年輕人在消費貴價酸奶時，他們在為什么買單？品牌如何在滿足消費者口腹之欲的時候，用誠意贏得他們的“心”？

本文通過對酸奶品牌的產品和定價策略、營銷策略的分析，將和大家探討酸奶價格上漲的原因，以及酸奶品牌如何做，才可以讓消費者愿意買單。

01

酸奶真的越來越貴了嗎？

消費者是否感覺酸奶價格越來越貴？FBIF與幾位年輕消費者聊了聊。

94年小學李老師說，自己平時只買5元以下酸奶，不過最近可選項好像越來越少了；上班族小劉表示，自己比較喜歡的網紅酸奶品牌18.8元一杯，接近早晚飯價格，會偶爾犒賞一下自己。

不論是線上線下，層出不窮的酸奶新品或新口味，挑逗著消費者的味蕾，滿足著新時代消費者的“特殊”需求。

瀏覽超市酸奶貨架我們發現，一些酸奶品牌為了維持高端形象，寧愿買一送一，也鮮有降價打折，比如某酸奶品牌用2盒9元（單價8.5元）的方式吸引消費者。“買一贈一”的方式，多于打折促銷（6·18、雙11較常見）。

至于其他一些年輕消費者比較喜愛的線上下單外賣的酸奶品牌，價格則更高，普遍高于10元每盒。像簡愛銷量靠前的"原味·高蛋白系列”均價10元每盒、樂純主打的“三三三倍希臘酸奶”均價18.8元每盒。

而網紅酸奶品牌Blueglass更是把酸奶做出了“奢侈品”的感覺，其4月份新推出的“牛油果椰子燕麥爆珠膠原酸奶”，達到了42元一杯。

圖片來源：Blueglass微信公號

Blueglass“牛油果椰子燕麥爆珠膠原酸奶”，42元一杯

而從品牌方的視角來看酸奶價格，也有不同的解釋。

FBIF采訪了樂純創始人劉丹尼先生，他表示，“國內酸奶整體價格有上漲趨勢，尤其是因為2020年至今，國內生牛乳的價格處于歷史最高點”。

蒙牛乳業常溫酸奶（純甄）相關負責人則表示，近幾年常溫酸奶價格變化不大，雖然原材料上漲，但受限于我國基礎市場消費能力，單支維持在8元/單箱66元左右。

02

酸奶“漲價”，有理由，也有“錯覺”

酸奶的“貴”正常嗎？

很多品牌在提價聲明中都會給到一個原因：成本上升，在總體經濟大環境下，這是不可忽視的客觀因素，原材料、包材、人力、運輸等價格都在上漲，加上環保力度的加強，食品、飲料工業的生產成本更高了。

但是品牌也各自探索出了應對之道，比如保留價格相對較低的產品系列，維護好既有消費者群體，不斷開發新的產品系列，從“價格戰”到“價值戰”轉變。

FBIF之前也在《深度 | 為什么全球食品都在漲價？》里分析過食品漲價的原因，比如成本上升、消費者對價格的敏感度降低、產業結構需要升級等。

賦予產品更高的附加值，價格相對就“漲”了不少。

其實，酸奶“漲價”，有理由，也有“錯覺”。

1、不斷上漲的原料

據某乳企低溫產品研發總監介紹，就產品本身而言，酸奶的差異體現在幾個部分：配料表中的生牛乳、乳酸菌、添加物以及包裝。尤其是前三者的不同，決定了酸奶產品中營養的不同，這也是諸多企業做差異化文章的地方。

比如樂純主打：三杯生牛乳才能提煉出一杯酸奶；三倍于國家標準要求的蛋白質含量；三倍濾乳清濃縮工藝做出濃稠口感。生牛乳等原材料價格的上漲，對其價格影響就會比較大，也成為酸奶價格較高的重要原因之一。

圖片來源：“樂純的伙伴們”服務號

樂純茉莉花茶·控甜系列·三三三倍希臘酸奶

2、日益繁重的營銷推廣、渠道鋪貨費用

除了乳制品生產成本中所需的原材料價格不同程度的上漲，還有線上線下營銷推廣、運輸、包裝等輔助費用的上漲，酸奶的漲價可以說是生產鏈相互影響的一個必然趨勢。

在原料成本差距不大的情況下，渠道投入有所差異，比如同一款產品，進入便利店和大賣場的定價就不同，上海和二三四線城市，定價也有不同。

尤其是很多新興品牌把主陣地轉移到線上，雖然降低了線下渠道的費用，但是冷鏈成本也是很大的一筆支出。

數字營銷紅利期已過，獲客成本增加，線下渠道鋪設和低溫酸奶的冷藏、運輸成本的增加，讓消費者手中的酸奶越來越讓人“既愛又恨”。

3、消費者接受“情感共鳴”的產品溢價

“千金難買心頭好”，“乳酸菌，促進消化，幫腸道做運動”“幫人體補充優質蛋白質和鈣元素”，關于酸奶的營養價值眾說紛紜、因人體質而異。低糖低脂低卡的酸奶品牌，也是接踵而至，迎合當下消費者的需求和“買點”。

圖片來源：光明低溫乳品天貓旗艦店

光明如實屬于簡化配料表的先行者

飲料市場競爭進入白熱化，酸奶品類的"爭奪戰“也愈演愈烈，能夠與消費者尤其是年輕群體產生共鳴的品牌，在滿足他們對口味、營養需求的基礎上，“品牌溢價”得以被接受。例如星巴克、哈根達斯等產品高于平均定價的品牌，可以給消費者帶來自我實現的情感需求。

4、高端定位形成的“漲價”錯覺

不同企業策略各有不同，對于綜合型乳制品企業而言，高端化意味著產品線的豐富。

類比小米品牌，分化出紅米品牌主打中低端市場以后，小米系列則主打高端市場定價。

基礎型產品做的是規模，高端產品做的是利潤，各自責任不同。高端產品是幫助公司打開一二線市場的“先鋒官”。

如簡愛、樂純、卡士、Blueglass等，品牌定位相對高端，光明、三元、蒙牛、伊利等大眾乳企，也都在推出價位10元及以上價位的產品。讓消費者在潛意識里感覺，酸奶品類整體的價格在上漲。

但是，我們印象中價格比較貴的品牌也有相對便宜的產品線，比如卡士的鮮酪乳在生鮮電商平臺價格在3.3元左右每杯，算上原料成本上漲、品質升級等因素，已經屬于合理范圍。

圖片來源：卡士CLASSYKISS微信公號

卡士酸奶3.3g蛋白鮮酪乳風味發酵乳

消費者更愿意買產品的物理屬性還是情感屬性？在產品競爭白熱化的當下，這更多的成為企業定價的依據，也同樣適用于酸奶產品。

03

越來越貴的酸奶，年輕人在追什么？

永璞創始人鐵皮曾說:“誰掌握了年輕人的口味需求，誰就掌握了未來。”

“自笑平生為口忙”的宋代大文豪蘇東坡，魚肉瓜果大快朵頤，走到哪吃到哪，寄情飲食、快意人生。作為當下主力消費人群的年輕“吃貨”們，可能沒有古人那么瀟灑與“放肆”，多了一份在“推崇飲食自律”與“渴望放肆享受”之間如何權衡的矛盾與糾結。

美味、營養的酸奶，因其獨特的口感體驗，擁有一批像咖啡、可樂一樣的忠實粉絲，成為很多年輕群體的每日必備。

不過，酸奶價格不像可樂和咖啡那樣上下游產品價格差別不大，市場上暢銷的幾款酸奶，價格相差幾倍甚至十倍之多，年輕人追酸奶到底追的是什么？

1、口腹之欲：獨特的味道、創新的口感

英敏特在2021年1月發布《4大全球酸奶趨勢前瞻》中指出，“要確認酸奶的雙面性，除健康聲稱和減糖外，品牌也有機會通過探索放縱獲得新生[1] 。”

隨著年輕一代日益成為消費主力，他們崇尚個性、追求時尚潮流。在新消費環境下，“創新性”與“新鮮感”的購物體驗有望吸引更多年輕消費者。

圖片來源：Blueglass微信公號

Blueglass代餐酸奶

消費者選擇酸奶，不僅希望獲得味覺上的滿足，還希望更具創新和獨特口感。根據益普索的乳品研究，78%的消費者關注乳品的口味與口感。同時，消費者對“口味、口感”提出了更為具體的需求，愈加多元化。

2、養生、自律：酸奶自帶健康屬性

前可口可樂CMO、消費專家魯秀瓊認為，真正偉大的品牌不會被“風口”左右，而是將消費者的需求作為品牌自身最大的識別度，為消費者創造價值，實現基業長青[3]。

酸奶自帶的“健康屬性”經過多年的市場培育，教育成本已經降到非常低。

事實上，酸奶在全球普及之前，曾一度作為藥品出售。在1919年，伊薩克·卡拉索受到諾貝爾獎獲得者梅契尼科夫提出的“酸奶使人長壽”的啟發，用酸奶幫助兒子恢復腸道健康。后來他就把這個產品工業化，也就是后來的達能品牌。后經改進和推廣，受到世界人民的歡迎和喜愛。

圖片來源：熱心腸研究院

酸奶工業化生產

酸奶由鮮牛奶發酵而成，富含蛋白質、鈣和維生素。由于酸奶的低熱量和飽腹感，健身人士也可以喝，對因乳糖不耐受而無法享用牛奶的人來說，酸奶也是個很好的選擇。

美國加州大學醫學院的研究人員做過一項研究表明，腸道健康與大腦健康相互影響。酸奶在改變人體腸道菌群的同時，有助于改善情緒。經常飲用酸奶，可以起到減輕壓力的作用[2]。

因此，冠益乳、暢輕等大單品以菌種的概念去做產品差異化，將酸奶和倡導健康進行關聯，讓酸奶在保證消費者味覺享受的同時，帶來腸道健康。

圖片來源：伊利

添加了伊利歷時8年自主研發的乳雙歧桿菌BL-99

扎克伯格曾說過“自律是精英主義成功的信條”。在國外INS和小紅書等社交平臺上，酸奶還經常被用作展示自律、儀式感的生活“道具”。

圖片來源：小紅書@啾啾子

被稱為“超模同款”的Yogurt Bowl

因此，卡士抓住這一點，針對中國城市精英人群 “型體管理”需求，打出“型體管理酸奶”的概念。

圖片來源：卡士CLASSYKISS微信公號

卡士YO KEEP酸奶

04

品牌“溢價”，如何讓消費者心甘情愿買單？

“漲價不可怕，只要有文化”，更加追求生活品質的年輕人，對于自己認同的品牌，可以接受它們的“溢價”，并不會因為價格的上漲而選擇“取關”或“粉轉路”。

但前提是，品牌要表現出足夠的誠意，用更優質的產品和品牌理念、精神，去真正打動消費者。

酸奶品牌們，可以通過創新營銷與新概念的打造、產品質量與口味提升、跨界玩出新花樣等多種形式，讓品牌與消費者有更多情感的連接和心理上的“共振”，以及品牌創造上的參與感，伴隨消費者一起成長。

1、口味創新，開發細分品類

定位理論之父，杰克·特勞特說，開創一個全新的品類，并且成為品類的第一品牌，是在市場上獲得成功的第一捷徑。基于龐大的人口基數，中國任何一代人都有足夠大的市場體量，不同代際的消費者觀念都是不一樣的，這就給了品牌開發新品類的機會。

圖片來源：益普索

消費者理解的“好吃”的乳品

觀察近幾年的乳品市場，口味、口感的多元化已經成為一個十分明顯的趨勢，許多品牌都在尋找創新突破點。

比如北海牧場在酸奶中添加了“芝士流心珠”，用烘焙蛋糕的思路創造酸奶，以滿足消費者對于風味、口感和營養的多層感官和個性化需求。

圖片來源：北海牧場乳品微信公號

北海牧場“草莓流心芝士酸奶”

armilk則強調“奶酪級的口感”，用一種叫做“歐洲新鮮奶酪工藝”的特殊工藝，把“喝酸奶”變成“吃酸奶”。

圖片來源： armilk吾島牛奶

armilk的兩款酸奶

在口味上，除了基礎的草莓、黃桃等口味，抹茶、芥末、辣、鮮花等多種新奇口味也接連在市場上出現。

圖片來源：雪蘭食品天貓旗艦店

新希望雪蘭鮮花酸奶

2、開辟新賽道，掌握定價權

2014年，時任蒙牛低溫事業部總經理的夏海通意識到，在傳統乳業市場，常溫奶早已是競爭激烈的紅海，乳業巨頭們的市場份額已經占到70%。

另一方面，低溫奶市場雖然份額低，但成長迅速，尤其是低溫酸奶，這一品類還沒有得到消費者的廣泛認知。2014年底，夏海通創立樸誠乳業，重點布局深耕低溫奶賽道，并在之后推出了品牌：簡愛[3]。

圖片來源：簡愛天貓店

對于首先入局的新賽道開辟者，往往有著較強的定價權，有了定價權，企業也就有更好地利潤空間，并進行源源不斷的投入研發。

由于較早布局低溫奶市場，搶占先機，截至2020年12月，簡愛酸奶成立近5年的時間里，年復合增長率達109%。2020年，簡愛酸奶的銷售額上漲超70%，在多個新零售渠道中，位列低溫酸奶品類的銷量第一。

3、做出獨特性，營造“高級感”

圖片來源：樂純微信公號

樂純三三三倍茉莉花茶味希臘式風味發酵乳春暖花開系列

據樂純官網顯示，樂純是一家真正做濾乳清工藝的酸奶品牌，每生產一千克樂純，需要三千克生牛乳發酵，堅持三倍鮮奶的成本投入，帶來冰淇淋的口味。因為它的乳酸菌、蛋白質和生牛乳是其他酸奶的三倍，所以叫三三三倍酸奶。憑借每盒18.8-19.8元的單價，被消費者稱為“酸奶中的愛馬仕”。

圖片來源：樂純官網

樂純的slogan是“每一口都像在舔蓋兒”，很多人喜歡喝酸奶舔蓋，上面的酸奶濃度最高，樂純做到了讓消費者感覺“每一口都這么好吃”。

高顏值很抓眼球，小清新文字打感情牌，加上配送的一份堅果零食包，樂純酸奶吸引了很多忠實粉絲的喜愛與“種草”。

4、搶占垂直用戶心智，追求“私人訂制”

消費者對品質的需求正在迭代，在人口基數龐大的情況下，品牌只要非常精準覆蓋到一部分人，搶占垂直用戶的心智，就可以占領一部分穩固的市場份額。讓消費者感受到“私人訂制”的滿足感與參與感。

比如簡愛酸奶，以高知女性人群為目標消費群體。簡愛品牌的洞察是：高知女性自我意識覺醒，追求且向往高品質的生活，崇尚健康且營養的生活方式。

圖片來源：樂純官網

樂純提倡的生活方式，鼓勵消費者參與定制

另一個案例是樂純酸奶。高品質、高顏值、高價格的“三高”樂純酸奶，只在線上銷售，這些特點讓樂純酸奶，一經推出就自帶話題流量，包括前期樂純的口味由消費者一起參與定制，在大家的口耳傳播及社交媒體話題造勢下，很快把樂純酸奶推到了網紅位置。

對于用戶運營，樂純遵循消費行業經典的"1-9-90模型"，抓住1%的深度互動用戶和9%的分享型用戶，然后去影響另外90%的消費者。樂純也建立了會員福利機制，包括新品試吃，還有一些節點活動。對于1%的核心用戶會直接包年樂純的產品[4]。

樂純創始人劉丹尼表示，樂純最重要的是讓產品成為能穿越時間、陪伴成長的存在（就像可口可樂），確保消費者每一次吃到樂純的產品，都能有和第一次一樣的幸福體驗。這需要持續在研發和供應鏈上的持續投入和精益求精。

5、跨界追熱點，酸奶可以很“多變”

互聯網時代，對新事物嗅覺靈敏的各大酸奶品牌們，腦洞大開、勇于嘗試，在跨界營銷的道路上奇招頻出，越玩越嗨。

比如5G作為當下人們最關心的熱門話題，如果和酸奶做結合，又會玩出怎樣的新花樣呢？

安慕希5G新品發布會快閃vlog

安慕希在2020年9月推出勺吃新品“5G酸奶”，以“5G蛋白”作為核心賣點，跨界中國移動動感地帶。安慕希這次跨界5G通信技術，推出勺吃新品，同時布局b站，打造病毒視頻，不僅為品牌帶來了許多新生消費者，同時也通過各大平臺聯動提高了傳播力，讓酸奶玩出“科技感”，吸引了跨界粉絲的關注與喜愛。

圖片來源：純甄官方微博

蒙牛旗下常溫酸奶品牌純甄聯名意大利時尚品牌MOSCHINO

另一個比較有代表性的跨界案例是，2020年底，蒙牛旗下常溫酸奶品牌純甄聯名意大利時尚品牌MOSCHINO，這次國內快消品行業與國際輕奢品牌的深度合作，為品牌跨界提供了新玩法。

2020年11月23日，天貓小黑盒上首發純甄與MOSCHINO的聯名產品，當天共計售出3.7萬件產品，單品總銷售額突破243萬元。

05

結語

為什么酸奶的價格呈現較大上漲趨勢，但大家還是心甘情愿、樂此不疲地買單？很大情況下是因為人們消費酸奶時，不僅是在喝/吃酸奶，也是在享受生活，新式酸奶帶來的營養補充、口感享受、視覺審美等，以“綜合實力”提升消費者的幸福感。

相較于競爭進入白熱化的飲料市場，酸奶的品牌競爭雖然沒有那么激烈，但是隨著新品牌加入和傳統品牌的創新和新品類的開辟，“酸奶賽道”也將愈發擁擠。唯有精準洞察當下消費者動態的需求，用創新的產品和傳播玩法，才能更好地滿足越來越挑剔和多變的消費者。

和消費者真正“玩”在一起，他們會給你意料之外的“寵愛”！

參考來源：

[1] 《2021全球食品與飲料趨勢》 ，英敏特發布

[2] 《多食用酸奶可助緩解壓力》，健康咨詢報

[3] 《簡愛酸奶：一杯安心好奶的戰略定力》，中歐商業評論

[4] 《樂純：互聯網酸奶的味道聚合了多少情懷與撫慰，才情與顏值》，真格基金發布