醫藥電商發展模式分析之醫藥O2O

　　【導語】醫療的產業互聯網化是不可逆流的趨勢。由于醫院打破以藥養醫模式影響到藥企的盈利，政府降低互聯網藥品交易門檻縮短了藥品的商業鏈，藥企和互聯網企業都在謀求布局"互聯網+醫藥"。互聯網醫療中國會認為，目前有三種商業模式，B2B解決了藥企與醫療機構之間信息化對接；B2C幫助購買者在線比價購買，擴大選擇種類；O2O區域內專業化即時配送藥品，解決了購買者的急需，確保了藥品的質量。本期我們主要探討醫藥電商的O2O模式。

一、現有電商模式分為平臺型和自營型電商

　　現有醫藥電商模式包括B2B 模式、B2C模式、O2O模式。其中，B2C最多；B2B因企業之間信息化對接難，發展緩慢；O2O處于探索中。

　　門檻降低，電商更加靈活。互聯網公司必先取得《互聯網藥品交易服務資格證書》，才能提供藥品互聯網交易服務。截止2014年9月，全國有313家企業獲得《互聯網藥品交易服務資格證書》，其中，C證占比72%，對于企業來說，獲得C證即可開展B2C業務，對大多數企業來說獲取網售牌照不是難題。即便公司暫時"無證"，仍可通過與藥店合作，作為一個信息展示平臺樹立品牌，再申請證書。

圖1、電商牌照獲批情況

數據來源：易觀智庫，興業證券研究所

　　自營型B2C運營模式以銷售價差為主，可以攫取產業鏈利潤。平臺型B2C運營模式以收取流量傭金為主。綜合型B2C是兼具平臺和自營特征。O2O運營模式以銷售價差為主，從商家抽成，為線下導流。

　　1、多樣化的自營電商

　　自營電商主體多樣。包括：工業企業（以嶺藥業、華潤），商業企業（好藥師），經銷企業，連鎖藥店（一心堂），PBM，互聯網企業，甚至醫院等。自營電商的流量入口包括兩種：第三方平臺和自建官網（第三方導流目前還是主要模式）。自營電商的經營品類：包括自己生產藥品和整合代理的其他廠家產品，其中做某一細分領域或病種的是重度垂直，做多個領域的是綜合型。自營電商的運營模式是：通過產品銷售價差獲得盈利，電商深入滲透產業鏈，整合各方產業鏈資源，滿足患者低價便捷拿藥和健康服務需求。

　　中國自營電商的核心競爭力：物流+上游議價力+服務。患者有獲取低價便捷藥品和服務需求，通過中美對比，中國藥品電商在醫療服務稀缺、供應鏈冗長、專業物流配送效率偏低等背景下，未來差異化的核心競爭力在于 "服務+上游議價力+物流"，誰提供更好的服務，誰上游議價力強拿到豐富便宜的品類，誰配送更即時，誰就更有可能深入滿足客戶需求，吸引和黏住客戶。

　　能非競爭性整合資源滿足核心競爭力的電商更可能勝出。大多數自營電商僅具備核心競爭力中的某一項優勢，其他優勢必須通過整合資源（藥企、醫院、藥店）來實現，誰整合資源能力更強，誰就更可能優先滿足患者需求，在行業中勝出。預計自營型電商在發展初期將呈現百家爭鳴各自為據的狀態，中短期內"有大品種慢病藥優勢的重度垂直電商"、"能整合區域資源的綜合型電商"和"有流量優勢的互聯網企業"自營藥企會有較大有時，長期來看，能夠打破區域格局整合全國醫療相關資源的全國性綜合型電商將會有較大發展。

　　2、寡頭壟斷的平臺型電商

　　平臺型電商盈利模式是為自營類商家提供更好的平臺，以收取流量傭金為主。其競爭的核心是有龐大的流量，并且有更適合各個賣家的環境（可以類比商業零售中商場，商場建立在人氣旺盛的地方更吸引賣家入駐和顧客光顧，商場里面的環境制度好能更吸引賣家入駐和顧客光顧）。主要份額未來可能屬于第三方互聯網企業，競爭格局預計是互聯網巨頭加少量醫藥細分平臺。因為第三方互聯網企業目前已經形成寡頭壟斷格局，導致新出現第三方互聯網平臺建立流量成本越來越高，并且先行接通處方醫保需要打通政府資源，政府事務能力必須較強，再出現一家平臺型巨頭的可能性不大，第三方平臺型醫藥電商未來預計仍然以現有互聯網巨頭壟斷為主導，并可能會出現少量藥品細分平臺，如八百方等。

二、從送藥APP看醫藥O2O模式發展路徑

　　(一) 醫藥O2O模式發展的基礎

　　智能手機普及，移動互聯網發展成熟，醫藥APP推出時機成熟；醫藥電商能夠基于精準地理位置配送訂單與服務；京東商城、亞馬遜等電商推出快速送達服務，限時送成為可能。

　　(二) 醫藥O2O模式的特征

　　用戶體驗重要。藥品是"被動需求"，只有在用戶感覺不適，才會想到打開醫藥APP，用戶的體驗非常重要。

　　區域擴張困難。各公司現階段的訂單量和盈虧平衡點差距大，送藥APP區域擴張艱難，對服務時間的要求嚴格，需要大量人力物力的支持。如果沒有全面覆蓋，配送范圍之外的用戶在先期沒有得到期待的服務，會對產品產生負面印象；訂單高峰時段，配送員忙不過來，很難達到承諾的配送時間，破壞用戶體驗。

　　專業資源重要。醫藥行業門檻高，掌握資源和發言權的仍是傳統藥企，上游資源的掌握很重要。

　　外來挑戰。送藥APP有點像是簡單的快遞公司，極大可能被社區O2O所顛覆。

　　(三) 醫藥O2O商業探索

　　目前，阿里健康，藥急送，叮當快藥，藥給力，快方送藥，百度直達號即將發布的"線上尋醫問藥"，探索發展途徑，吸引用戶，培養用戶的使用習慣。

　　1.資源雄厚的阿里健康

　　阿里健康以石家莊為試點，運營模式是：患者到醫院拿紙質處方-到阿里健康平臺拍照上傳-藥店搶單-患者根據距離、價格和服務等來挑選藥店-以自提或藥店配送方式拿到藥品-自費支付，價格低于醫院價格20%左右，并享受阿里滿30減20元優惠。目前處于流量平臺搭建階段，暫未收取流量傭金。阿里健康模式的推行，解決了患者拿到處方后，藥品購買的三個痛點：安全（由正規連鎖藥店報價+審方環節）、便宜（比現行的藥價負擔至少減少20%）、方便（就近自取或等待送貨上門）。阿里推出"未來醫院"計劃，擁有全國僅有的藥品電子監管碼體系，以及藥品流通的龐大數據庫。面臨挑戰有：醫院處方不外流，藥店搶單不積極，醫保不能支付。

圖2、阿里健康購藥流程

數據來源：阿里健康APP，興業證券研究所

　　2.醫藥O2O領域的探路者金象網

　　金象網是傳統藥店，依靠線下藥店資源，在2012年最先推出短時間送到服務，承諾一小時送藥。雖然引起了業界的關注，但是這種服務并沒有引起很大反響，可能是當時基于PC端的操作很難結合實時地理位置來配置人力資源。

　　3.配送時間最短的叮當快藥

　　叮當快藥在2014年聯合200家藥企成立聯盟，聚合了一部分傳統藥企的資源，以供應鏈上游的聯合來降低藥品價格。在藥品限時送中，承諾配送時間最短是的叮當快藥，下單之后28分鐘送到，核心區域能達到7*24小時服務。工作模式是把城市劃分為數個區域，一個區域中心的藥店可以覆蓋附近的2.5公里，2.5公里這個數字是通過空跑測試計算出來的，保證了配送員可以28分鐘送到周邊所有的地點。

　　(四) 對醫藥020目前發展的思考

　　通過對業界發展的比較與分析，互聯網醫療中國會認為：

　　鑒于訂單量遠未達到盈虧平衡點，藥企電商都在盡力吸引用戶，培養用戶的消費習慣。短期內，企業可以通過咨詢類產品作為入口，把在線問診和送藥平臺兩個功能的產品整合，問診之后提供藥品推薦和購藥服務以吸引用戶。

　　藥品APP屬于被動需求，用戶體驗非常重要，各公司現階段可著重提升用戶體驗，通過完善倉儲布局、改進配送工具等方式縮短配送時間，提升服務的專業性積累用戶信任度。

　　連鎖藥店和藥企的區域性不廣，區域半徑以外的用戶可能會流失，可以在保證用戶體驗的基礎上加快區域擴張，在擴張速度和用戶滿意度之間找到一個平衡點。

　　醫藥行業門檻高，掌握資源和發言權的仍是傳統藥企，上游資源的掌握很重要，可以著重關注與藥企、藥店合作。