果汁崛起差異化競爭加劇碳酸飲料踏上自救路

　　一季度我國軟飲料產量1516.65萬噸，同比增長15%，其中，果汁和蔬菜汁飲料類產量達274.16萬噸，同比增長33.29%;碳酸飲料類產量251.05萬噸，同比下降3.49%。

　　國家統計局日前公布的一組數據，引起了飲料業內人士的高度關注：一季度我國軟飲料產量1516.65萬噸，同比增長了15%。據了解，一季度果汁和蔬菜汁飲料類實現高速增長，產量達274.16萬噸，同比增長了33.29%;而碳酸飲料類產量出現下滑，產量251.05萬噸，同比下降了3.49%。

　　碳酸飲料產量下滑，與它目前的遭遇不無關系。在美國，一些學校已限制碳酸飲料進入校園;在中國，隨著人們健康意識的增強，碳酸飲料正在被消費者疏遠。

　　與此同時，以果蔬類飲料為代表的非碳酸飲料則在迅速崛起。面對殘酷的市場環境，不斷萎縮的碳酸飲料市場將走向何方?

　　各巨頭爭奪果汁市場

　　2001年，統一“鮮橙多”PET裝飲料率先入市，康師傅、娃哈哈、農夫果園、匯源果汁等各種果汁飲料品牌緊隨其后，迅速沖擊碳酸飲料市場。

　　面對碳酸飲料市場不斷萎縮的局面，“兩樂”迅速調整戰略。

　　2004年，可口可樂推出的“美汁源”果粒橙在全國鋪開。權威數據顯示，該產品的銷量每年以兩位數的速度增長。2007年，可口可樂的市場份額超越統一，坐上低濃度果汁市場的頭把交椅，去年則成為中國果汁市場排名第一的品牌。

　　2008年，可口可樂收購匯源果汁的計劃失敗，但這并沒有改變可口可樂強攻果汁市場的決心。今年5月19日，可口可樂宣布正式啟動果汁飲料的新一輪全方位市場攻勢，主打產品為“美汁源”。

　　在全球經濟滑坡的大勢下，2008年第四季度，可口可樂全球業績同比下滑4%，在中國區則增長29%。中國區去年全年增長19%，其中非碳酸飲料業務貢獻巨大。據了解，目前可口可樂非碳酸飲料與碳酸飲料的比例已從2005年的2:8攀升至3:7。

　　與此同時，百事可樂在美國本土發力非碳酸飲料。在中國，百事可樂也推出了都樂、果繽紛等系列果汁品類。

　　今年3月，可口可樂宣布將在3年內在中國投資20億美元，超過可口可樂過去30年在華投資的總和。該公司總裁及首席執行官穆泰康此前向《每日經濟新聞》表示，新增投資將主要用于開拓新廠，建設分銷渠道，以及市場銷售和產品研發等。

　　同時，可口可樂斥資9000萬美元的全球創新與技術中心落戶上海，主要用于對可口可樂非碳酸飲料新產品的研發。

　　去年11月，百事可樂也宣布，未來4年將對華投資10億美元。

　　果汁差異化競爭加劇

　　中投顧問產業研究中心數據顯示，在中低濃度果汁市場上，一季度可口可樂 “美汁源”的市場份額為25.1%，康師傅旗下的“每日C”和“康師傅果汁”雙品牌共占20.5%，統一的“多果汁”系列占18.3%，百事可樂的“果繽紛”占7.2%。

　　國際飲料巨頭的進入，令果汁飲料市場的競爭更加激烈，先入者紛紛發起反擊。

　　在可口可樂“美汁源”、統一“鮮橙多”、康師傅“每日C”幾大橙汁品類的夾擊下，2008年夏，農夫山泉另辟蹊徑，推出水溶C100，率先在中國市場推出補充維C的檸檬飲料新品類，上市半年該品類銷售額就達1億元，進入2008年飲料銷售榜前列。2008年12月，娃哈哈也推出新款飲料HELLO-C。堅守高濃度飲料陣地的匯源，也將產品重點轉向低濃度果汁，今年主推“檸檬me”等三大系列產品。

　　連續多年占據低濃度果汁飲料市場第一位的統一企業，自被可口可樂奪走頭把交椅后，也開始尋找新的突破口。去年底，統一以1.59億元收購原漿蘋果汁巨頭安德利10.58%股份，將對安德利的持股比例提高至15%。該公司推出的100%番茄汁也在沿海城市悄然鋪貨。業內人士分析，統一此舉意在打通果汁產業的上下游，獲得穩定原料，實現穩定銷售。

　　中投顧問分析認為，果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點，成為企業的當務之急。要想在競爭激烈的果汁市場取得領先地位，適合市場需要的差異化經營則是關鍵。

　　碳酸飲料艱難尋出路

　　在果蔬飲料的圍攻之下，碳酸飲料市場將走向何方?

　　可口可樂中國公司副總裁李小筠此前向《每日經濟新聞》表示：“雖然中國目前是我們碳酸飲料的第三大市場，但如果算人均飲用量，中國消費者人均每年喝28瓶，而在美國、墨西哥已超過500瓶，所以中國市場還有潛力。”

　　相比非碳酸飲料的蒸蒸日上，近年來碳酸飲料卻是麻煩不斷。

　　2006年5月，美國加利福尼亞州民間代表控告可口可樂公司，稱該公司在墨西哥生產的可樂中含有鉛物質;同年8月，美國的一些家長聯合聘請律師，在哥倫比亞地區高等法院提起訴訟，狀告其軟飲料中的苯含量超標，要求去除可能致癌的苯成分;2007年8月，美國聯邦貿易委員會向可口可樂、百事可樂、麥當勞等44家食品飲料企業發出傳票，要求這些公司提交有關針對兒童進行廣告宣傳的信息。

　　此外，隨著人們健康意識的提高，碳酸飲料的“高糖、高熱量”被越來越多的人認為是非健康飲品。

　　碳酸飲料艱難地尋求出路。2005年，可口可樂“零度”(ZERO)在美國亞特蘭大首度上市，該產品用阿斯巴甜等取代糖分，以迎合人們的健康消費需求。“零度”迅速成為其家族中與可口可樂和健怡可樂比肩的三大支柱飲品，于2008年初開始陸續在北京、上海、廣州等大城市上柜。今年，百事可樂也終于按捺不住，開始將零度產品pepsimax推向中國市場。

　　從國外的趨勢來看，零度和無糖是可樂發展的主流趨勢，然而在中國似乎并沒有被消費者順利接受，加上去年有關零度無糖可樂含可能致癌物質的傳言，更嚴重打擊了碳酸飲料的轉型。