制藥巨頭取得成功的7大習慣

　　美國《制藥經理人》雜志發布了《第12次年度醫藥行業審計報告》，該報告指出了企業如何通過評估八大基準度量指標來提升股東價值。該審計報告將諾和諾德、吉利德科學公司、百健艾迪、賽爾基因和羅氏公司（按先后順序）評為前五大醫藥企業。

　　編輯顧問委員會成員、來自伯納德公司的Stan Bernard對這五家行業領頭羊進行了分析，指出了導致這些企業取得成功的七大習慣。以下是他的結論。

　　生物醫藥行業的最佳企業為企業取得成功所做的準備、規劃和行為提供了寶貴的啟發。以下是7大習慣：

　　1、致力于特種使命并有效執行

　　1961年，約翰肯尼迪總統宣布了人類首次登月的宏偉目標，并且將這一任務交給了美國宇航局。在1962年訪問美國宇航局航天中心期間，肯尼迪總統詢問一名警衛他在干什么。該警衛回答說，“總統先生，我在幫助人類首次登月。”許多生物醫藥企業專注于特種藥品領域，而高效率的競爭者專注于特種使命。

　　自1923年以來，諾和諾德的全體員工一直都在不懈地致力于“預防、治療和最終治愈糖尿病”。諾和諾德公司首席執行官Lars S?rensen以出色的領導力和激情作為表率，這種領導力和激情是成功企業的特質，而且確保員工專注于企業的使命并且有效地履行這一使命：“我們希望員工想為一家追求偉大事業的企業工作，這樣的企業不僅僅追求股東回報，而且還希望改變世界。”

　　諾和諾德公司目前治療著2000萬糖尿病患者，生產的胰島素占到全球總量的50%以上，包括在新興經濟體和極度貧窮的國家中銷售的普通胰島素。吉利德科學公司、百健艾迪和羅氏公司也同樣分別對攻克病毒性疾病、多發性硬化和癌癥充滿了激情。

　　2、有意識地追求和開發最佳的產品

　　高效率競爭者會聰明地尋找最佳的內部和外部候選藥品，并且高效率地開發這些藥品。根據波士頓咨詢集團近期對842個發育分子的10年分析，這些競爭者表現出出色的科學嗅覺、臨床判斷和研發領導力，這三者是成功的研發機構具備的最大的3個特點。

　　此外，高效率競爭者有意識地探索他們的對手可能視之為非理性賭博的藥品。比如，吉利德公司2011年以110億美元的價格收購了Pharmasset及其主導的丙型肝炎抗病毒藥品sofosbuvir，讓外界一度認為是一次非常冒險的行動，因為根據FirstWord Pharma的觀點，這次收購對于沒有任何產品處于后期開發階段而且估價比起之前收盤價格高出98%的企業而言，這是最大一筆收購。Sofosbuvir被認為是風險特別高的藥品，因為之前用于丙型肝炎的NS5B聚合酶抑制劑未能完成臨床開發。

　　事實上，吉利德公司的高層領導（包括擁有理學博士學位而且在公司任職二十多年的三名最高執行官）都做出了精明的科學和戰略決策。該公司依靠其領先的抗病毒研究專家和來自艾滋病研究的核苷酸知識下了一個大賭注，而這一賭注到目前為止似乎已經獲得了回報。FDA在2014年1月批準sofosbuvir以Sovaldi的品牌名稱上市，FactSet Research Systems預計該藥品的年度銷售額到2017年將達到64億美元。吉利德公司為其無與倫比的經營效率表現出了審計的最高“企業價值增長”指標。

　　同樣，賽爾基因公司將聲名狼藉的藥品“沙利度胺”的衍生物開發成為了針對多發性骨髓瘤的價值40億美元的重量級藥品Revlimid，此舉承擔了巨大的戰略風險。賽爾基因并沒有依賴它的殊榮，而是成為了“生物技術領域最精明、最敏銳的交易商”，“快速建造了生物技術行業最佳的創新合作網絡”，Xconomy Biotech評價說。

　　該公司收購了諸如Pharmion和Abraxis生物科技等主要企業，與許多上市公司（比如Epizyme和Agios藥業公司）合作，對生物醫藥最熱門的領域中的一些最佳創投企業進行投資，包括表觀遺傳學、免疫治療學和再生醫學。塞爾基因公司業務開發高級副總裁George Golumbeski表示，“我們往往在尋找具有改造性的真正領先的療法，而不僅僅是遞增收益。”

　　3、在投放前期階段獲勝

　　一旦高效率競爭者找到他們的產品，他們就善于投放產品。這些頂級競爭者進行選舉式（非軍事式）投放活動，努力在上市前獲勝，而不是在傳統的遲來的“上市年”中獲勝。

　　諾和諾德公司投放的GLP-1糖尿病藥物Victoza就證明了這種廣泛的上市前準備工作。在2010年舉行的一次分析人士會議上，諾和諾德公司高級副總裁Jakob Riss說：“我們也一直都非常關注如何盡早投入資源并做好與全球范圍內的醫生進行每次超過1小時的20萬次互動的準備，向他們解釋這種藥品背后的科學，從而將上市前的產品認知水平最大化。諾和諾德公司成功搶走了禮來公司推出的GLP-1競爭產品Byetta和Bydureon的風頭，包括在2008年美國糖尿病協會會議之前的先發制人。《Managed Care Pharmacy》雜志將Victoza的上市看作是一個典型案例，認為該產品“以異常可信的數據上市，這些數據證明了臨床比較療效和安全性”，包括與Byetta和其他競爭產品的對比研究。盡管被監管部門延誤，Victoza仍然在一年內成為了美國市場中的暢銷藥品。

　　百健公司在2013年美國市場投放其新型多發性骨髓瘤藥品Tecfidera很早之前就已經大力宣傳這種藥品，分析人士稱，“有許多患者排隊準備放棄原來的藥物轉而選擇這種藥物”，市場需求預計達到了1億美元，《華爾街日報》報道稱，一些藥店被排隊購買藥品的患者圍了個水泄不通。ISI分析師Mark Shoenobaum將此次投放稱為所有藥品上市的鼻祖，而該藥品的銷售收入是分析人士第一季度預測數值的兩倍，預計到2014年將達到重量級藥品的地位，到2018年全球年度銷售額將超過50億美元。

　　FirstWord將Tecfidera、塞爾基因公司的多發性骨髓瘤藥物Pomalyst和羅氏公司的乳腺癌藥品Kadcyla的上市評為超出分析人士一致預測的2013年前三大產品投放。

　　4、玩他們的游戲

　　高效率競爭者塑造他們的特種藥品市場，迫使競爭者按照他們制定的游戲規則玩這場游戲。比如，吉利德公司塑造了艾滋病藥品市場，使之成為一場主要以它的藥品為基礎的藥品組合游戲。雖然進入艾滋病藥品領域的時間比較晚，但是該公司在2004年推出了由兩種藥品組成的固定劑量藥物Truvada，兩年后，又推出了三種藥品組成的固定劑量藥物Atriplia，后者由Truvada和施貴寶公司的Sustiva（efavirenz）組成。公司傾向于使用吉利德公司的所有配料，在2012年推出了由四種藥物組成的每日一次的單一藥片療法，簡稱為“Quad”，品牌名稱為Stribild，該藥品預計在2015年的銷售額將超過30億美元。

　　吉利德公司決心要采用相同的游戲計劃來主宰艾滋病藥物市場：利用它的新藥品Sovaldi作為一線艾滋病療法和固定劑量組合物的主力軍。作為該公司競爭力的證明，吉利德公司拒絕與施貴寶公司合作開發具有廣闊前景的、結合了Sovaldi和施貴寶公司藥品daclatasvir的療法。相反，吉利德選擇開發只采用吉利德產品的療效類似的艾滋病療法。吉利德的市場領先藥品組合法改變了艾滋病治療模式，而且可能在丙型肝炎領域也能做到這一點。

　　5、在多個層次上競爭

　　高效率競爭者采取多層次競爭的做法，即不僅要以個體品牌取得勝利，還要在特許權、資產組合和企業層面上獲勝。

　　羅氏公司希望以其HER2乳腺癌藥物Herceptin（一個價值50億美元的品牌）、剛出現的HER2特許經營權（包括近期投放的藥品Perjeta和Kadcyla）以及整個腫瘤藥品系列（包括重量級藥品Avastin和Rituxan和生物標記與診斷）贏得競爭，而且進一步提高其在腫瘤學領域的行業領先地位。

　　同樣，諾和諾德公司的糖尿病藥品系列提供了多個品牌和特許經營權，包括基礎的快速作用預混胰島素；GLP-1藥品包括Victoza以及其他很快就要上市的GLP-1組合藥品，此外還有一系列裝置。

　　在過去的二十年里，百健公司一直專注于多發性硬化，因而獲得了行業最穩健的多發性硬化特許經營權（Tysabri, Avonex, Fampyra和Tecfidera），以幫助持續管理這種衰竭性的疾病。

　　在多個層次上競爭可以為企業提供許多優勢，包括改善利益相關方關系、更多的產品組合機會以及提高經營效率。令人不感到驚奇的是，諾和諾德公司和羅氏公司在《藥企執行官銷售額與資產比率（公司效率的一個指標）行業審計報告》中占據前兩名的位置。

　　6、減輕付款人和普通藥品的影響

　　在行業的競爭生命周期階段，付款人和普通藥品都是重大的威脅。高效率競爭者意識到，付款人不僅僅是客戶，而且也是潛在的預算競爭者，往往會與生物醫藥企業爭取相同的資金。這些付款人采用各種策略來控制創新藥品的獲取、定價、報銷、使用和認知，包括利用普通藥品競爭。

　　羅氏公司依賴創新來解決付款人和普通藥品造成的威脅。該公司針對其衰老的重量級藥品Rituxan和Herceptin分別推出了第二代后續產品Gazyva和Kadcyla。Kadcyla將Herceptin的抗體與ImmunoGen的化療產品DM1連接起來，是該公司產品線中25個抗體藥物偶聯物之一。

　　塞爾基因公司也通過三步走戰略來強調新產品開發：將其核心的價值50億美元的血液腫瘤學藥品Revlimid擴展到新的適用領域；開發新的重量級藥品，比如用于銀屑病和其他適應癥的apremilast，并且通過積極的交易構建初期產品線。這些努力為塞爾基因帶來了90%的定價利潤，這在《制藥經理人行業審計報告》中是最高的定價利潤。

　　7、努力主宰市場

　　雖然許多企業專注于沒有被滿足的日益增長的治療需求的特種藥品領域，但是最成功的競爭者試圖主宰并擁有他們各自的治療領域。通過一系列出色的胰島素和非胰島素產品，諾和諾德公司成為了日益興旺的全球糖尿病市場的領導者，根據Evaluate Pharma Research研究機構的預測，該公司擁有27%的全球市場份額。

　　羅氏公司主宰了腫瘤學領域（全球最大的藥品市場），該公司在腫瘤學領域擁有全球抗腫瘤藥品銷售總額的近三分之一，總計達到了220億美元。羅氏公司擁有行業前3大暢銷抗腫瘤藥品品牌，而且到2018年將擁有前6大最暢銷抗腫瘤藥品中的5種藥品。

　　吉利德公司預計到2018年，將通過擁有艾滋病藥品領域，以及同時挑戰丙型肝炎藥品領域來獲得全球抗病毒藥品銷售總額的43%。借助近期成功投放的Tecfidera，

　　百健公司將在多發性硬化癥市場中逐漸占據主導地位。該公司有望在2018年把在預測價值200億美元的多發性硬化癥市場中的份額從34%提高到50%。

　　總之，高效競爭者證明了3種基本的獲勝途徑。他們通過以適當的人才和產品致力于特種藥品市場而做好了獲勝的準備。他們計劃通過塑造市場以及在多個層次上競爭來獲勝。他們通過贏得上市前期階段、減輕付款人和普通藥品的影響并且努力主宰市場來獲得勝利。