洋奶粉新規實施國內奶企集體承壓

　　洋奶粉新規所展示的41家企業名單倏然出現在人們的面前，之前沒有一絲預兆。

　　4月30日，國家質量監督檢驗檢疫總局公布首批通過進口乳品境外生產企業注冊的進口嬰幼兒配方乳品境外生產企業名單，共計41家。

　　5月1日的公告中稱：注冊審核工作還在進展中，符合注冊要求的企業將陸續增補進名單中，并在質檢總局網站公布。自即日起，非經注冊的境外食品生產企業生產的乳品不得進口。

　　中國經濟時報記者接觸的業內人士普遍認為，國內奶粉市場的競爭將進一步白熱化，國內品牌知名度高的優勢奶企將成為捍衛中國乳業市場的中堅。

　　國內奶企集體承壓

　　“洋奶粉新規提高了進口奶粉的門檻，對行業梳理的結果是雜牌軍出局，一些假洋鬼子或是小品牌將在此過程中被剔除，國內市場將進一步朝著健康的方向發展，這將騰出一定的市場份額。”乳業專家宋亮告訴中國經濟時報記者。

　　據悉，此次進口奶粉被重新定義，只有夠得上“國外奶源、國外企業、國外生產、國外貼中文標簽”標準的奶粉才能稱為真正意義上的進口奶粉。

　　但是宋亮同時認為，“要看到未來國內奶粉市場競爭的慘烈性，畢竟首批41家正規軍企業的品牌知名度高，實力強，這勢必將對國內奶粉企業造成很大的壓力。”

　　普天盛道咨詢董事長雷永軍向本報記者直言，“此輪整改使那些不合格的企業退出市場，但也可能使個別假洋鬼子企業披上合法的外衣，陸續拿到入場券的企業對國內奶粉市場會形成新一輪的競爭。”

　　宋亮分析，此次41家洋奶粉入華只是第一步，未來還有其他國家的奶粉企業陸續獲得入場券進入國內市場。這輪整頓使國內代工的品牌可能消失，但是由于影響力很小，所以對乳業的整個格局影響不大，中型的海外代工品牌都會通過。

　　事實上，國內奶粉企業不僅面臨著與洋品牌之間的競爭，在國內，還要經受奶粉企業兼并重組等風暴。

　　據悉，2013年10月公布的工信部奶粉企業兼并重組工作方案的整合重點是提高行業門檻，引導企業打造產業鏈和自建奶源基地。2013年12月25 日，國家食品藥品監督管理總局出臺《嬰幼兒配方乳粉生產許可審查細則(2013版)》，新細則大幅提高了乳粉企業的準入門檻。

　　雷永軍認為，“長期來看，兼并重組對于小型的乳企是致命的，對于中型和大型的企業是利好的，受益最大的將是產業鏈布局完整的國產優勢品牌乳企。”

　　企業將會如何應對這些政策呢?

　　蒙牛總裁孫伊萍告訴本報記者，“因為政府的監管是整個行業積極改革的信號，對國產奶粉消費者信心的恢復產生積極的影響，蒙牛積極配合與支持此項政策。”

　　關于產品結構的下沉問題，孫伊萍指出，“蒙牛積極調整產品結構，在穩步提升基礎產品市場份額的同時，增加高端產品占比及采取產品多元化的策略，重點加強市場發展空間較大的酸奶及奶粉業務。”

　　雷永軍表示，“在41家洋奶粉企業中，有超過一半的產品是要進入三線市場，因為此次有政府背書，一些過去在三線城市不知名的洋品牌會在招商、代理和消費者的教育方面具有優勢，所以未來三四線城市競爭慘烈。”

　　國際化戰略提速

　　不少業內人士指出，國內奶粉企業的國際化戰略是對抗洋奶粉企業的重要方法之一。事實上，國內不少奶粉企業的國際化之路早已經起航。

　　關于國際化戰略，孫伊萍認為，“2014年仍將是蒙牛轉型發展的重要一年。通過全球優勢資源的整合，蒙牛快速實現了與國際乳業先進管理水平的全面接軌。”

　　仔細分析，蒙牛的朋友圈可謂強大，達能、Alra(愛氏晨曦)、現代牧業和雅士利都是蒙牛國際化戰略的前奏或是一個環節。

　　近年來，蒙牛的國際合作頻頻：與歐洲乳業巨頭Alra(愛氏晨曦)達成戰略合作，引入丹麥牧場管理體系，組建中丹乳品技術合作中心;與乳業巨頭法國達能組建合資公司著力發展酸奶業務;收購雅士利并在新西蘭建廠，發力高端乳粉市場，構建多元化產品矩陣。

　　孫伊萍表示，“獲得世界先進的乳品技術是蒙牛海外出航的重要目的之一，因為只有過硬的技術，才能保障產品質量，才能重拾消費者對國產奶粉的信心。”

　　用互聯網精神來重塑行業成為本土乳企逆襲的另一利器。孫伊萍說，“移動互聯網正在快速改變著各個行業的游戲規則，乳業當然也包括其中。傳統行業的重塑已經呈現得非常明顯了，蒙牛要主動擁抱互聯網，積極進行自我調整和改變，事實上，公司的業務和策略方向已經從經銷商導向轉向用戶導向。”

　　“用互聯網精神來重塑行業并非僅僅指電商，更多的是用互聯網思維來進行管理、銷售和產品研發等各個環節。現階段，嬰幼兒奶粉的互聯網銷售占比很小，大約只占 5%—10%左右，電商的銷售只有到20%—30%之間才能對市場產生直接影響。”雷永軍認為。

　　“未來國內奶業市場競爭是國內外知名品牌企業激烈競爭和角力博弈過程，小品牌根本登不上爭斗的舞臺，強者恒強和弱者愈弱的產業格局將在2014年三季度開始漸漸顯現。”雷永軍認為。