王迎智：生物醫療器械企業如何“走出去”

　　安永會計師事務所在最近一份報告中指出：面對激烈的市場競爭，生物技術企業將超越國家的界限，國際化或將成為生物技術企業成熟與否的一個重要標志。

　　行業內也不乏成功者的示范。成立短短十幾年的納通醫療集團目前發展成為在全球擁有20余家子公司、2500多位員工、年營業額達5億美元、產品銷售至80多個國家的骨科醫療器械企業。

　　數以千計的本土生物醫療器械企業正期待著能夠獲得進入國際市場“全球嘉年華”的入場門票，“納通經驗”或將帶來一定啟示。

　　“五步走”國際化戰略

　　納通醫療集團副總裁王迎智介紹了納通的國際化戰略，大體可以將其總結為“五步走”。

　　“納通做國際化實際只有四年，最開始的時候，和同行企業一樣，只是簡單地尋找代理合作伙伴，通過B2B(Business To Business)網站，通過商業性展會，通過骨科專業的學術會議，在其他國家盡量找到代理商，去銷售我們的產品。”

　　王迎智認為，開拓國際市場的第二步是充分扶植代理商。“要做大量的市場活動，使代理商的份額和市場的覆蓋更加充分。”

　　“第三步我們會在各國成熟市場建立辦事處，之后會有本公司的員工，原則上是增加代理商的覆蓋。”他進一步解釋道，“如果原來是獨家代理，會把它拆分掉;如果原來是非獨家代理，可以在它不做的區域，找區域代理商，增加覆蓋。”

　　王迎智強調了做大市場的本土化，這是納通國際化戰略的第四步，他表示：“本土品牌在本國是有優勢的，因而我們會在當地建廠，或者在當地公司合資。”

　　最后則是品牌建立，王迎智首先指出了問題貼有“Made in China”(中國制造)標簽的中國產品不是很容易讓歐美的患者和醫生接受。“因此，我們還會并購一些歐美品牌，以外國的品牌銷售到我的目標市場，納通國際化的最后戰略就是多品牌化。”

　　兩種模式需取舍

　　“先易后難”和“先難后易”是王迎智為醫療器械企業總結的兩種典型國際化模式。

　　“先易后難”的模式特點是小本起家，適合大多數中小醫療器械企業。先找與中國市場相似度比較高、對價格敏感的目標市場，此類國家工業生產較差，沒有很強的競爭對手。

　　“比如說我們最常去的東南亞，”王迎智指出，“好處是比較容易積累國際經驗，投入小，問題少;劣勢是市場空間小、做不出太大的量來。還有去發達國家做的時候，仍需要一個二次學習的過程。”

　　而對于實力雄厚的大企業，王迎智給出了“先難后易”的模式，重在塑造品牌。首先在發達國家塑造品牌，創立品牌的優勢之后，轉向發展中國家的市場擴展品牌。

　　對此，王迎智作了一個巧妙的比擬：“就像下棋的時候先找高水平選手，自己的水平提高也會更快。”

　　同時，他還透露：“優勢很清楚，如果取得成功的話，有利于提高品牌形象。另外，在核心的歐美國家里塑造了品牌之后，可以把中國制造和中國品牌隱含的負面效果減少。再者，在發達國家可以很快有銷量，很快確立在全球市場的地位。”

　　然而，“先難后易”的品牌塑造模式其實也是一條光明的荊棘路。王迎智表達了他的憂慮：“歐美人總有中國品牌低質低價的老觀念，而消費者對產品質量要求較高，加上本土競爭激烈，因此，塑造品牌的成本很高，這可能導致這個企業在國際化過程中，它的發展效率比較低，利潤低。”

　　王迎智還補充談到并購外國企業時遇到的問題，東西方文化和價值體系本身有很大的沖突，決策層往往缺乏國際化生存的經歷，也缺乏對并購公司法律的了解，缺乏有豐富經驗的執行團隊。

　　“很多正確的決策到了國外執行不了，你在中國覺得挺有道理，到那里執行不下去，這是同行企業在做國際化的時候需要考慮的問題。”

　　換位思考

　　曾有業內人士拋出“國外政府需要什么樣的中國企業走進來”這樣的疑問，對此，王迎智以納通國際化過程中的實際案例作了解答。

　　在印度鄰國斯里蘭卡，大量充斥印度醫療器械產品，價格僅為中國產品的1/4。納通經過調研發現，由于當地醫療水平較落后，對產品售前和售后的服務需求很高，于是通過請中國醫生進行手術技術培訓的方式，使其對醫生技術的依賴最終轉化為對產品銷售的依賴。

　　“我們短時間內爭取到了這個國家的脊柱內固定手術醫生，他們做手術中用的大多是納通醫療的產品，所以目前該國市場基本是納通產品處于絕對優勢。”

　　另外一個案例，是在中北美鄰近美國的一個市場，被美國產品壟斷，該國骨科醫療器械水平也較好，中國企業沒有比較優勢。恰逢該國剛進行總統選舉，納通找到一個合作伙伴，總統的專機由該合作伙伴提供，于是合資建廠，產品打當地國標。

　　“作為本土品牌，其價格比美國產品稍低，就壟斷了當地所有政府采購。在沒有比較優勢的時候，要找到其他途徑。”王迎智指出。

　　從“走出去”到“走進來”，字面上差之毫厘，卻意味著兩種迥異的思維角度。“從自身找長處還不夠，還要換位思考，充分分析其他國家的需求，他們本國的醫療器械經濟發展到什么程度，他們需要我們提供什么，以及雙方在供給和合作的過程中怎樣獲利。”王迎智給出了他的思考。