酒企扎堆押寶世界杯營銷三公消費限制下走親民路線

　　白酒企業面對世界杯的巨大商機也難以把持。日前，記者發現，多數白酒企業近期在世界杯營銷上頗為瘋狂，尤其以線上競猜及推相關新產品為主。按照企業們的說法，品牌宣傳是他們的主要目的，同時，在“三公”消費受限情況下，他們更希望通過世界杯在親民路線上找到重生的機會。

　　酒企世界杯線上營銷瘋狂

　　為世界杯量身制作產品幾乎成為所有行業想在世界杯打個擦邊球的慣用手法。記者從劍南春了解到，該公司推出的以世界杯為互動主題的“火玲瓏”系列，已在網絡渠道開始預售。此外，厚工坊也借勢推出了世界杯型男系列白酒。紅星二鍋頭也不甘寂寞，搭配熱門球隊戰衣推出世界杯版蘇扁套裝。另外，記者還發現，世界杯主題的蘇扁二鍋頭近期還在電視上做起了宣傳。

　　記者另從酒仙網、京東商城等網絡平臺上看到，與世界杯相關的白酒近20多種，紛紛打出世界杯限量酒秒殺等口號，有的品牌則是直接將瓶身印上參賽國的標識。

　　線上活動最熱鬧的莫過于各種競猜活動。酒業大佬的子品牌茅臺白金酒在其微博上喊出號子：世界杯猜球，答對即有機會贏得茅臺白金酒一瓶。五糧液也不甘示弱，在微博上稱：“五糧液與你一起歡度世界杯，告訴五掌柜你支持哪個國家的球隊。”

　　目前頗受關注的郎酒在世界杯營銷上也有所動作，且還不忘推廣自己的線上平臺。其打著“郎寶看球 世界杯大狂歡”口號，關注微信公眾賬號郎酒電商，即可參加相關活動，競得紅花郎等獎品。此外，宋河、董酒也開啟了競猜活動，獲獎送酒成為招攬注意力的重要手段。

　　一位長期從事白酒行業研究的專家告訴記者，相比往屆，今年的白酒企業顯得格外活躍，集體出動做體育營銷。

　　世界杯背后的 “翻倍”商機

　　“相比啤酒，白酒的性格確實與世界杯有點懸殊。但是，這場賽事有著極強的全民吸引力，在這個月內，幾乎所有的注意力都在世界杯上，現在任何一個行業都在針對這場賽事做相關營銷，白酒要是不做，我們就落伍了。”一位接近郎酒集團的人士如此向記者介紹稱。按照他的話說，這場世界杯“借勢營銷”給白酒企業帶來的利好很明顯，“銷量至少可以增長兩倍多”。

　　另外幾家酒企負責人告訴記者，他們熱衷世界杯營銷更主要是為宣傳品牌。“近幾年，白酒行業持續低迷，亟待擴大消費范圍，每家企業都想在世界杯這場賽事中找到機會，通過酒品贈予增強客戶體驗，擴大品牌的影響力。”

　　上述接近郎酒集團的人士告訴記者，在世界杯的借勢營銷中，小酒廠更加積極，他們更希望也更容易借此一炮而紅。另外，他介紹，白酒企業的世界杯營銷主要在線上，“因為線上目標性更強，可以實現更快速的反應及私人定制，且流通成本低。而線下的傳統途徑則需要較長一段時間的構建，反應速度較慢，如果依賴它，等渠道剛構建好，世界杯早已經結束了”。

　　“三公”消費限制下的親民路線

　　中投顧問食品行業研究員簡愛華表示，目前的行業調整期促使更多的白酒企業加入到世界杯營銷隊伍，且金六福酒借助韓日世界杯銷量迅速增加的先例也增強了各企業搶羹的信心。

　　中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，“三公”消費限制影響下的白酒業，正處于深度寒冬期，酒企們更希望借助世界杯搶得一杯羹。

　　對于企業而言，這杯羹正是平民化消費。一家四川酒企負責人告訴記者，以前在白酒的黃金十年間，處于高速發展狀態，比較粗狂，高端需求多，公款消費多，一直供不應求。然而，受“三公”消費限制影響，白酒行業景氣度大幅下滑。公開數據顯示，2013年，中國白酒行業實現產量1226.2萬噸，同比增速連續第三年出現下滑，在此期間，酒企們的業績也隨之滑坡。曾高高在上的企業們不得不通過降價、推新品等途徑促進渠道下沉。

　　然而，簡愛華強調，世界杯能夠帶來巨大的品牌效應，但資源是稀缺的，這也可能會造成營銷費用走高。另有業內人士警示，電商平臺上出現的假貨等問題，在世界杯期間更容易在聚光燈下放大，很多品牌如果不做好防范，反倒可能名譽掃地。