高端奶粉區別只在概念成本相差不大價格貴幾倍

　　 盡管居高不下的奶粉價格被最初攪局者揭開真實的面紗不足半年時間，但是引發奶粉集體降價的現象已在全國上演。然而，與線上線下齊降價的事實不同的是，雀巢、多美滋、飛鶴等奶粉廠家有關負責人在接受記者采訪時稱，沒有降價的政策推出，并稱線上降價是經銷商行為。

　　 但是，記者發現， 價格戰正從線上蔓延至線下，市場也從一線市場蔓延至二三線市場，降價幅度為3%~50%,參與品牌從外資到國產，甚至到原裝進口奶粉，“降價潮”正強勢襲來。有關專家認為，隨著價格戰愈演愈烈，降價已是大勢所趨，高利潤時代將一去不復返，如何維護傳統渠道的利益將是擺在各大奶粉企業面前的難題。

　　 價格戰立體蔓延

　　 記者注意到，過去線上動輒銷售200元~300元/罐奶粉的現象已悄然發生變化，一百多元一罐的奶粉隨處可見，其中不乏各大企業的主品牌產品，而最為關鍵的是這些產品降價的節點均在130元以下，與過去定價在180元~190元/罐的價格相比，下降幅度達20%~30%。

　　 此外，價格戰正從線上蔓延至線下，市場也從一線市場蔓延至二三線市場，重慶、大連、西安等城市多個品牌奶粉的價格已經出現松動下降。

　　 君樂寶乳業奶粉事業部總經理劉森淼表示，價格戰剛開始的時候，多數企業基本以打折促銷的方式，他們不愿意把價格一降到底，或像君樂寶一樣直接定位到理性的價位上，這是因為他們希望繼續回到過去高暴利時代。但目前從電商渠道來看，越來越多的企業也開始在電商渠道將價格直接降下來。

　　 乳業專家解觀勝認為，隨著競爭加劇和嬰幼兒乳粉管理細則出臺，中國奶粉價格將呈現理性回歸，未來奶粉暴利時代也將一去不復返。雖然目前線下價格下降的幅度比線上略小，但整體價格下降已是大勢所趨。

　　 隨著降價規模的繼續擴大，所帶來的結果是各國限購政策有望趨緩或取消，原因是過去消費者對國產奶粉信心不足，國外代購盛行，但隨著國家加大監管力度以及奶粉價格的理性回歸，消費者的“恐慌”心理將會逐漸被改變，代購風潮也將成為過去式。

　　 傳統渠道受沖擊最大

　　 與各大品牌奶粉在線上熱火朝天促銷不同的是，企業在降價一事上卻保持低調。雀巢（中國）有限公司公共事務部總監何彤告訴記者，他們沒有降價政策，所有的線上促銷都是經銷商在操作。同時，多美滋、飛鶴方面均向記者表示沒有調價計劃。

　　 然而，知情人士表示，企業之所以選擇以促銷、打折的方式進行促銷而不是直接降價，除了考慮高利潤外，最關鍵的原因是保護傳統渠道的利益。因為經過多年的發展，奶粉企業已經在傳統渠道建立了比較規范的秩序，一旦降價這種秩序將被打破。如果降到和電商一樣的價格，整個傳統渠道就會面臨崩盤。

　　 該人士透露，傳統渠道的鏈條比較長，每個環節都要保證利益，而這些成本都要附加到產品中，一批商的提貨價格基本是五六折，也有三四折提貨的，最低的是兩折。而對于兩折提貨的企業來說，一般都是知名度比較小的中小企業，最后這些貨由于知名度不高可能全部砸在經銷商的手中。

　　 目前國產奶粉的鏈條包括各級批發商、商超等，而進口品牌除此之外，還增加了關稅等環節，費用特別高。而奶粉銷售渠道除了電商外，基本有三個，一個是傳統的批發渠道，這個渠道的價格構成是：從一級批發商的價格是奶粉利潤的20%~35%,而二級批發商兼零售店的利潤基本在15%。第二個渠道是嬰童門店也就是寶寶店，這個渠道要拿走50%的利潤。

　　 第三個渠道就是KA（重要客戶）賣場，包括一些大超市，在這個渠道中，商超的利潤基本是售價的15%,這是賬面上的直接利潤，還不包括廠家對超市投放的其他費用。其他費用包括“五節兩慶”的贊助費，五節是指春節、元旦、中秋節、國慶節、端午節，兩慶是指店慶、公司慶，加堆頭、陳列等費用基本占到15%,此外企業還將付出10%的促銷費，總費用高達50%。

　　 該人士表示，如此高昂的渠道成本，最終的結果是由消費者買單，羊毛終歸是要出在羊身上。在這一輪的價格戰中，傳統渠道受到的沖擊最大。而隨著降價潮襲來和消費者理性消費回歸，他們越來越不愿意為通路成本買單，這就使得企業不得不面臨著渠道轉型。這也是為什么企業寧愿選擇促銷的方式進行競爭，而不愿意把價格一降到底的原因，那樣勢必造成線上線下的惡性競爭，最終會導致傳統渠道崩盤，從而帶來致命的打擊。

　　 高價概念奶粉被質疑“水分”大

　　 值得注意的是，在商超渠道所售的高價奶粉，渠道成本高是一方面的原因，另外還有一個重要原因是所謂的高價概念奶粉，即添加了一些營養素或其他物質，價格就會翻倍。

　　 知情人士透露，目前市場上的概念奶粉主要包括水解蛋白奶粉、含OPO奶粉等，這些奶粉的價格從330~470元/桶不等，便宜的也要250元以上，遠比普通奶粉價格高出幾倍，市場定位為高端與超高端產品。但高端與普通奶粉的區別只在于概念，實際成本相差并不大。

　　 公開資料顯示，所謂水解蛋白奶粉是將牛奶中不易消化的大分子蛋白質切碎，變成不容易刺激腸胃的小分子蛋白，但并不影響營養價值，還能緩解腹瀉、便秘、脹氣等消化問題。而OPO是一種脂肪成分，這種脂肪成分在人的腦子里很常見。配方奶里面OPO成分比較少，現在配方奶里面強化進去OPO可以改變分子結構，模擬母乳中的營養脂質結構，有助于提高寶寶對脂質和鈣等其他重要營養素的吸收、代謝和利用。

　　 據了解，目前市場上已上市的含OPO的奶粉品牌有：合生元超級金裝和飛鶴星飛帆系列，此外還包括惠氏進口超高端奶粉啟賦；而水解蛋白奶粉品牌主要是美贊臣、多美滋、雅培等外資品牌。

　　 知情人士透露，這些概念奶粉的成本實際比普通奶粉的成本貴不了多少錢，但因為多了一個概念就要賣高幾倍的價格。事實上，這些添加了OPO和水解蛋白的奶粉未必適合所有的孩子，那些非過敏體質、消化正常的孩子吃了未必好。這種“加一個概念，價格就貴好幾倍”的現象很不正常。添加的那些東西其實只有幾元錢，但消費者卻要為其付出高達幾十倍的成本，一旦消費者知道事實的真相，將不愿意再為純打概念牌的高價奶粉產品買單。