直擊中國食品：八大消費趨勢展望

　　2009年，受全球經濟危機的影響，中國經濟將不可避免的置身于一個滑落過程，盡管中國政府出臺了數萬億的救市方案，考慮到救市的滯后效應，可能會延續到2010年甚至更長一段時間。在未來幾年的經濟衰退和消費信心不足的情況下，中國食品企業必須苦練內功，從困境中尋找出路和機遇，捕捉食品消費趨勢，才能獨善其身，立于不敗之地。

　　從行業特性來看，食品屬于“抗周期”行業，市場需求相對穩定增長。從宏觀環境來看，目前正值中國食品行業大變革、大發展、大升級的時代，筆者基于對食品行業的跟蹤研究，以及對消費者行為的觀察，參考多方數據及資料，在此情況下，對中國食品消費趨勢進行展望。

　　一、總量擴大，消費升級，分層更加明細趨勢

　　在消費品全面漲價，消費水平持續提升，貧富差距問題導致收入差距的增大，將被放大到消費市場，呈現出明顯的分化趨勢。高端市場消費者對生活有高要求,注意力將關注在奢侈品，滿足生活富足，追求多樣化和新鮮感。高端消費重點在于休閑，拓展視野，提升生活品味，以及對知識和財富的渴求。中國的這個群體正在逐漸增大，正如國外媒體嘖嘖稱奇于中國的海外采購團。中檔市場，將以高端消費市場為標桿，兼備實用性與檔次感，同時具備相當大的自主趨勢，中國的城市化率增長將使中檔消費市場推向風口浪尖。低端市場與高端市場產生明顯斷裂，雖然會受到中檔市場的影響，但低端市場在數量上將持續充當主流，滿足低擋消費市場的差異化將形成中國獨特的消費市場。

　　根據國家發改委和國家統計局的數據，從1992年到2007年，中國城鎮居民的總體消費從1672元躍升到9998元，增長了約5倍，年均增長12.6%;中國城鎮居民的平均食品消費從884元躍升到3628元，增長了3倍多，年均增長9.9%;從中可以看出，食品消費平均增長低于總體消費增長。參照國際的發展情況，中國消費率屬于偏低。據國際貨幣基金組織統計顯示，發達國家最終消費支出占GDP的比例平均在80%左右，發展中國家平均約70%以上。而中國改革開放后，由于經濟增長快，投資率較高，消費率出現穩步下降的趨勢，在55%～65%的區間波動。消費在國民經濟中所占比重大大低于國際平均水平，從長遠看，我國消費率將有到很大的提升空間。

　　二、消費呈現多元化、個性化發展趨勢

　　時代的發展，賦予消費者發展個性的訴求，消費者選擇更加趨于多元化，追求個性化，表現出不同的個人消費價值取向。個性化和多元化不是簡單地追求別具一格，大部分人主觀上愿意順應主流，他們會選擇消費來表達自己，體現個性。消費者希望產品提供更多的選擇和更切合個人喜好的產品。同時，他們也希望在自主舒適的購物環境下購物。消費者開始追求更高層次的欲望，就是希望生活除了物質上的滿足外，在精神或心靈上也能夠更豐富。他們會根據自身的價值追求和精神歸屬選擇產品和品牌。如在給朋友或家人征訂生日蛋糕時，諸多消費者都喜歡將自己的想法體現在蛋糕上，給朋友或家人一種驚喜，表現自我。在國外，比較流行個性化定制紅酒，以及要求調酒師按照自己的口味進行配置。

　　三、更加重視食品安全、追求食補功效趨勢

　　近年來，關于食品安全危機的案例在國內外層出不窮。

　　早在2006年，美國“毒菠菜事件”導致20多個州，200余人感染大腸桿菌。在中國食品市場也上演“蘇丹紅”、“紅心蛋”、“三聚氰胺”、“瘦肉精”等一系列食品安全事件，使消費者人心惶惶。這些食品安全事故一方面引發了全社會關于食品安全問題的反思，另一方面促使消費者更加重視食品安全。消費者對食品的追求，除了食品安全因素，更多的源于現代生活帶來的種種健康問題，消費者希望以產品讓自己體能及智力表現更佳。而對于休閑食品等附加營養功能成分的概念，只要沒有什么壞處，消費者就會進行選購。更強健、活力、更充沛，體力或腦力表現更好，或更長壽等，成為打動消費者的字眼。例如中國的保健酒、日本的養命酒得到了飛速的發展。在食品領域，具備特定營養成分的飲料走在行業的前列，在日本，20家頂級功能品牌中有12家是飲料。從中得出，由于飲料的超便利性，加之包裝創新的空間很大，容易抓住顧客的眼球，消費者在不改變自己消費習慣的前提下，非常愿意嘗試新飲料，達到食補功效。

　　四、更加追求消費過程簡單、便捷的趨勢

　　由于物質的極大滿足人們需要，消費者對購買風險的防范心理普遍降低，觸發購買的原因變得簡單，方便成為購買第一要素。隨著網絡的普及，電子商務交易模式的完善，一般的消費人群均有在網上沖浪的習慣(可能在不久的將來，將會變成一種常態)，交易不大的習慣于在網上下單，網(上)下成交。攜程、E龍等成功，均借力于網絡的高速發展，現已經開始觸及食品行業，成為消費者購買的一種手段。消費者對于不同終端之間的價格差異承受能力明顯增強。非現金交易被大量消費者接受，尤其是新生消費群體，更加樂意以信用卡等方式支付。

　　五、消費者更易接受包裝化食品趨勢

　　雖然國家已經對食品的過度包裝出臺相應的法規來約束，但無可否認，包裝食品已經全面進入我們的生活。食品包裝在豐富人們生活的同時，也逐漸改變了人們的生活方式。越是發達的國家，商品的包裝率越高，它是衡量一個國家經濟發展水平的一面鏡子。食品作為我們日常生活中的特殊商品，其營養與衛生極其重要，所以食品包裝的主要目的是必須保證食品作為商品在貯運和流通過程中的衛生質量及品質和風味。食品的包裝形象直接影響消費者的購買決策。新的生活方式與現代消費觀念大大豐富了現代食品包裝，大量的國外食品的引進，豐富了國內市場，使人們能充分享受高科技帶來的舒適和方便。

　　六、體驗式、自助式、DIY式食品消費趨勢

　　隨著各種各樣體驗館的成立，體驗逐漸走入食品市場，“通過體驗享受生活”的消費模式將大行其道。簡單說，就是商品不單要有“功能”上的效益還要有“體驗”或“情感”上的效益。體驗的內容可以是感官上的體驗，也可以是抽象的的感想或價值認同等。很多自助式餐廳，越來越受到親睞。從人的需求出發，一方面體現人的個性自由，另一方面又不需要花費過多的時間與精力的自助式食品消費，將會成為一種趨勢。面對經濟危機的壓力，很多消費者直接將消費行為變成了DIY，比如邀請朋友到家里吃飯，減少去餐館次數，未雨綢繆的心理導致消費者開始“doityourself”。現在超市出售的家庭自制火鍋湯底包和火鍋牛、羊肉片，為消費者DIY提供基礎。

　　七、以女性為主導的食品消費趨勢

　　在國內，習慣以“男主外、女主內”，雖有改觀，但是絕大部分女性仍肩負家庭的每月生計、日常生活等問題。

　　經濟發展給予女性較大的空間和自由度，女性更易從感性角度提出自己的看法，由此對消費產生影響。女性消費價值的提升將帶來新的市場機遇。既使是傳統上是中性、男性的產品也呈現出女性市場價值，例如女性飲料等。另外針對女性的特定美容食品、瘦身食品、產后滋養食品等系列，將成為女性消費的重要一部分。

　　八、谷物食品將成消費趨勢

　　根據2007年版本的《中國居民膳食指南》顯示,人們谷類食物的攝入逐年減少,谷類食物作為膳食主體的地位也在逐漸下降。特別是當前，因經濟發展和不良飲食習慣而帶來的國民膳食結構不均衡、營養過剩，導致的各類"富貴病"發病率連年攀升，谷物雜糧以其天然、均衡的營養構成，被食品營養界普遍公認為具有較高的食療和保健價值。近幾年,谷物飲料作為谷物食品的代表開始興起，不僅能夠充分保留谷物中對人體健康有益的營養成分,并且口感好,飲用方便,吸收容易,是解決現代快節奏生活中城市居民膳食營養失衡的途徑之一。有鑒于此，谷物食品將回歸主體地位，成為消費主流。